Если вы думаете, что топ какого-то сервиса формируется исключительно по знакомствам или за деньги - вы правы лишь отчасти (грустная реальность в том, что всё-таки на какую-то долю правы). В современных условиях такое явление, как PAYOLA, довольно тяжело проворачивать незамеченным, поэтому всё-таки крупицы объективности в чартах присутствуют. Для любого рядового артиста буквально любой чарт (даже если это чарт Бэндлинка) - важное событие, ведь это первоначальная верификация его творческого гения. Таким порывам нужно потакать и поощрять - поэтому сегодня мучаемся вопросами о чартах.
Дисклеймер: учитывайте, что попадание в чарты сейчас не является решающим инструментом для завоевания популярности артистом. Одним из возможных инструментов - да. Приятным бонусом к тщательно подготовленной и проведенной работе маркетолога - да. Но никак не решающим фактором.
Для начала дадим коротенькую историческую справку о том, почему вопросы о формировании топ-чартов актуальны до сих пор.
В 50-х злые и коварные большие дяди, именуемые студиями звукозаписи (тогда они же и были по сути монополистами на рынке музыкального контента), занимались не только тем, что выплачивали несчастные гроши артистам, но и параллельно подкупали радиостанции — и всё с целью, чтобы музыка подписантов конкретного лейбла звучала чаще или вообще полностью забивала эфир. Такой феномен получил название Payola — подробнее можно прочесть на банальной Википедии. Интересно другое: феномен в своё время стал настолько массовым, что уже позже музыкальные исследователи фиксировали значительные перекосы в сторону наиболее прибыльных музыкальных жанров взамен нормального поступательного развития музыкального вкуса. Таким образом, люди слушали не то, что действительно откликалось в них и заставляло радоваться музыке, а то, что было выгодно ставить радиостанции и приносило наибольший доход лейблу. С этим постоянно активно (и довольно успешно) боролись.
Сейчас payola как таковой практически нет (во всяком случае, масштабный занос пачек хрустящих купюр на радиостанции либо узаконен, либо минимален и не влияет на итоговую сетку). Результатом этого стало то, что сегодня называется музыкальными «витринами» — чарты от ВКонтакте, Apple Music и прочих.
Сама механика формирования таких витрин подразумевает большую работу кураторов — об этом мы расскажем во второй части. Здесь же взглянем на то, как на эту механику может повлиять артист и что она ему даёт.
Ранее мы уже писали о том, как артист попадает на такие площадки: обязательно ознакомьтесь здесь и здесь. Если вкратце: в основном это должен делать за вас ваш дистрибьютор, а ваша же задача — дать ему максимально подробный и развернутый гайд по вашей маркетинговой стратегии релиза, его стилистическим особенностям и любой дополнительной информации в виде фотосетов, промо-поддержки от ваших друзей музыкантов или серии роликов в TikTok.
Мы честно постарались проанализировать, как влияет попадание на витрины релизов наших артистов и увидели вот что:
Если у артиста уже была активная аудитория от 10 тысяч человек, плейлисты дают хороший охват релизу. Если артист — новичок и просто понравился редакции, то буст получается не особо значительный.
Идея проста: если вы — совсем фрешмен, то для начала вам нужна первая лояльная аудитория. Появляется она отнюдь не из плейлистов и витрин — если вы там оказались, то нужно обязательно обрадоваться, но вдарить посильнее по всем остальным маркетинговым инструментам, которые уже в свою очередь и дадут мощный рывок.
Поддержка на витринах — это очень классный бонус, который позволит улучшить показатели маркетинговой кампании, но никак не заменит её. Большинство плейлистов и витрин обновляются по пятницам — именно поэтому все артисты стремятся запланировать свои кампании именно на пятницу, чтобы релиз, вышедший в 0:00, был тут же поддержан везде, где только можно.
Особый упор здесь делается как раз на первую неделю промо-кампании — не забываем, что через неделю с витрин вы уже пропадёте (если до этого вы на них попали). Отдельно рекомендуем впоследствии указывать в промо-питче, какие плейлисты вы облагородили своим треком в прошлый раз, чтобы кураторы уже точно знали, что вы — стреляная птица, и что меньше чем на соседство с Моргенштерном в плейлисте «Новинки недели» вы не согласны.
Пока мы готовим вторую часть, постарайтесь поизучать витрины различных музыкальных сервисов — для этого абсолютно необязательно иметь платные подписки. Обратите внимание на то, кто на них размещён, поищите их соцсети и посмотрите, как ведется промо-кампания: какие СМИ написали о релизе, какие паблики выдали рецензию, как ведётся контент в сообществах и какой от этого результат.
Обратите внимание на все возможные варианты поддержки, от баннеров на главной странице ВКонтакте до новой фичи RADAR от Spotify. Чем лучше вы представляете себе, какие можете получить возможности в плане поддержки площадок, тем проще вам будет написать промо-питч для своего дистрибьютора и объяснить, чего же вам всё-таки от этих несчастных витрин нужно.